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Belleza consciente y el consumidor

La sostenibilidad es una prioridad durante la pandemia. En una encuesta a consumidores, realizada del 6 al 15 de julio, Mintel encontró que el 54% de los brasileños priorizan el cuidado del medio ambiente, lo que demuestra que son cada vez más conscientes de los impactos ambientales de los envases y los ingredientes, y valoran las marcas que toman un activo papel en el ahorro de recursos. Esta mayor conciencia, dice la analista senior de Mintel Amanda Caridad, crea una demanda de marcas de belleza limpias. En Brasil, casi la mitad de los brasileños consideran un producto natural si contiene ingredientes de origen vegetal.

A pesar de la ambigüedad en torno al término «limpio» y la falta de regulación en esta área, las marcas utilizan cada vez más la palabra en sus campañas de marketing. Como resultado, las marcas deben ser transparentes con respecto a su interpretación de «limpio»; por ejemplo, detalles de los ingredientes usados ​​/ no usados ​​y sus ofertas en las formulaciones, y que ofrecen soluciones conectadas a afirmaciones éticas y naturales.

Muchas marcas se clasifican como «verdes» o «sostenibles», utilizando los términos para calificar las etapas de sus procesos de producción, según Segmenta, una empresa latinoamericana de investigación e inteligencia de marketing. Sin embargo, la falta de consenso legislativo ha dejado espacio para interpretaciones y puede generar desacuerdos entre lo que el consumidor entiende y lo que realmente se dice. Por eso Segmenta destaca los cuatro conceptos clave para definir conceptos ecológicos:

  • Las formulaciones naturales definen productos que contienen al menos un 95% de materias primas de origen natural y no pueden contener ningún ingrediente de origen animal.
  • Los productos orgánicos deben ser naturales, pero no pueden crecer con pesticidas. Deben contener al menos un 95% de materias primas orgánicas certificadas. El 5% restante puede consistir en agua y / o materias primas vegetales.
  • Vegano define los productos que no contienen ingredientes de origen animal. Un producto vegano no es necesariamente orgánico o natural, ya que un producto compuesto de ingredientes 100% sintéticos puede ser vegano.
  • Libre de crueldad define los productos que se prueban en animales. Un producto libre de crueldad animal puede contener ingredientes de origen animal y, por tanto, un producto libre de crueldad animal no puede ser vegano, ya que lo contrario también es cierto; por ejemplo, productos que no se han probado en animales pero que contienen cera de abejas.

Una industria de la belleza verde fragmentada y sin gobierno abrió la puerta al movimiento de la belleza limpia, según Euromonitor International, que argumenta que las marcas de belleza limpia afirman actuar como un traductor para el consumidor, poniendo énfasis en la seguridad y eficacia de toda la cadena de suministro. independientemente de la medida en que la formulación sea natural, de origen natural o sintético.

Por otro lado, la belleza limpia es controvertida; Las marcas han sido acusadas de emplear tácticas que provocan miedo para vender productos a los consumidores basándose en afirmaciones libres de derechos y listas de exclusión de ingredientes poco fiables.

Beautystreams, una consultora de belleza global, construye una belleza limpia sobre cuatro pilares: máxima seguridad, centrado en los ingredientes, venta al por menor limpia y ética. A medida que los consumidores conscientes de la salud se vuelven más sofisticados en su conocimiento y conciencia de los ingredientes, examinan las etiquetas e impulsan la demanda de belleza limpia. El enfoque no está solo en la transparencia de los ingredientes, sino también en cómo se obtienen y fabrican los productos. En ausencia de regulación de ciertos productos químicos, o incluso del término «limpio» en sí mismo, las certificaciones de abastecimiento de ingredientes y las asociaciones éticas se convierten en sellos de confianza. Implican que el futuro de la belleza limpia es más que solo ingredientes seguros, involucra todo el ciclo de vida del producto.

Los consumidores de sostenibilidad esperan «limpieza» en todos los procesos de producción (abastecimiento, producción, empaque y venta al por menor), por lo que las marcas deben ser éticas para generar confianza en el consumidor. En una nota positiva, COVID-19 tiene consumidores que creen en la seguridad respaldada por la ciencia más que nunca.

Según una encuesta de Segmenta, en asociación con Toluna, el 94% de los brasileños realizan investigaciones previas a la compra; de estos, el 67% busca en los medios digitales fórmulas de productos de belleza y cuidado personal, el 61% busca la afirmación «natural», el 48% busca «libre de crueldad», el 30% busca «orgánico» y el 24% busca «vegano».

El estudio encontró que el 71% dejó de comprar productos por una de varias razones: 60% para pruebas con animales, 55% componentes de fórmula no deseados y 32% por no ser natural. Los valores del consumidor están cambiando hacia un consumo significativo y ha habido una afluencia de marcas independientes de belleza y cuidado personal; estas dos tendencias han convergido, con nuevos actores que atienden a los consumidores que buscan productos naturales, éticos y veganos. La demanda de productos veganos está liderada por consumidores Millennial y Gen Z; como resultado, algunas marcas más grandes están eliminando los ingredientes de origen animal de sus productos para hacerlos veganos, según Euromonitor International.

El gráfico anterior revela los reclamos ecológicos más relevantes para SKU de belleza en 2019, monitoreados por Euromonitor, en América Latina, América del Norte y Europa Occidental. Aunque el interés por los productos de belleza naturales / orgánicos es alto entre los brasileños, siguen siendo sensibles a los precios y estos productos se consideran caros. Al mismo tiempo, los aceites esenciales y los ingredientes alimentarios desempeñan un papel destacado en los tratamientos de belleza en el hogar, según Mintel, que señala que los consumidores se centran en la salud y están dispuestos a seleccionar productos de etiqueta limpia que ofrezcan beneficios holísticos para hacer frente al estrés, ya que priorizar el bienestar mental durante la pandemia. Como resultado, más aplicaciones destinadas a desmitificar fórmulas e ingredientes, como Think Dirty y GoodGuide, están disponibles en Brasil.

En junio, Natura & Co presentó su plan de sostenibilidad Compromiso con la Vida, que aborda temas como la crisis climática y la protección de la Amazonía, la defensa de los Derechos Humanos y la garantía de igualdad e inclusión en toda su red, y la adopción de la circularidad y la regeneración para 2030. Las acciones para intensificar la La protección de la Amazonía incluye esfuerzos colectivos para asegurar una deforestación cero de la Amazonía para el 2025. Actualmente Natura conserva 1.8 millones de hectáreas de tierra, un área equivalente a la mitad de los Países Bajos. El objetivo del grupo es preservar 3 millones de hectáreas para el 2030. La compañía garantizará la circularidad del empaque para el 2030 con el 100% de sus materiales de empaque son reutilizables, reciclables o compostables. El grupo también inculcará la circularidad de las fórmulas, con el uso de un 95% de ingredientes renovables y un 95% de fórmulas biodegradables para 2030 en las cuatro marcas. Con respecto a las cadenas de suministro, Natura & Co aplicará la trazabilidad y / o certificación total para el 2025. Finalmente, impulsará programas para ingredientes críticos en los próximos años, específicamente para aceite de palma, mica, alcohol, algodón, papel y soja.

En junio, The Body Shop lanzó una gama de productos de baño veganos elaborados a partir de residuos de alimentos. Las espumas de baño se producen con frutas que se descartarían para la venta en la industria alimentaria, como plátanos y peras, así como aceite de semilla de fresa y mango obtenido de la fabricación de jugo de fruta. El embalaje incluye 50% de plástico reciclado.

Euromonitor llama a Garnier la marca de belleza natural líder en el mundo. En julio, Garnier asumió otro compromiso con la belleza ecológica a través de un enfoque integral de la sostenibilidad que está diseñado para reducir o erradicar el impacto ambiental en el plástico y los envases, productos y fórmulas, fábricas y fabricación y abastecimiento. La iniciativa de belleza ecológica de Garnier incluye The Sustainability Progress Report, que proporciona una transparencia total sobre los compromisos de belleza ecológica de Garnier, establece dónde se encuentra la marca hoy y mapea cómo alcanzará los ambiciosos objetivos de sostenibilidad para 2025.

En Brasil, la transformación sostenible de Garnier ha comenzado: el 100% de los paquetes tienen la certificación del Forest Stewardship Council y el próximo año, los paquetes contendrán un 30% de papel reciclado. Todas las unidades de L´Oréal en Brasil utilizan energía 100% renovable y, a finales de 2020, L´Oréal Brasil se convertirá en carbono neutral.

O Boticário es la primera gran marca brasileña de cosméticos en obtener la certificación Ecocert, lo que le permite producir y comercializar Nativa SPA Orgânico, su primera línea de productos orgánicos, que llegará a las tiendas el próximo mes. Los productos contienen ingredientes naturales, orgánicos, veganos y libres de animales. La certificación incluye la trazabilidad de los ingredientes y la auditoría del sitio de producción, desde la recepción de las materias primas hasta el envío de los productos terminados. Para producir la línea, la planta de O Boticário en São José dos Pinhais renovó la producción.

“Las materias primas orgánicas deben almacenarse en un lugar separado. Además, se pesan en un entorno específico, para evitar cualquier posibilidad de contaminación cruzada ”, explicó Paulo Roseiro, director de I + D de Boticário. “De acuerdo con la norma Cosmos, en el área de fabricación, incluso la limpieza de reactores y herramientas debe ser específica para este tipo de producto. O Boticário tiene consumidores exigentes y altos estándares de calidad, con este certificado confiable y reconocido podemos garantizar al consumidor brasileño un producto innovador de la más alta calidad ”.

Según Mintel, algunas marcas independientes tienen la ventaja con respecto a la belleza sostenible, ya que los negocios se basan en prácticas éticas y respetuosas con el medio ambiente. Simple Organic está diseñado para consumidores que desean adoptar una rutina de cuidado de la belleza más ligera, natural, correcta y sostenible. Los artículos más vendidos son los productos de alto rendimiento que contienen vitamina C, materiales similares al retinol, niacinamida y ácido glicólico, lo que, según la fundadora Patricia Lima, demuestra que la belleza natural se basa en la tecnología y la innovación. Otro producto digno de mención es un bálsamo en barra similar al CBD, aunque Brasil no aprueba el CBD para uso cosmético. Es posible que la marca pronto esté disponible en EE. UU.

Souvie es una marca orgánica y natural dirigida a mujeres embarazadas y madres primerizas. Las fórmulas están certificadas por Ecocert y Cosmos, y los productos más vendidos incluyen suero facial blanqueador, crema para la prevención de estrías y desodorante hidratante. Según la fundadora Caroline Villar, el mayor desafío es educar a las personas sobre los beneficios de los cosméticos orgánicos.


Daniela Ferreira
Corresponsal
danief@uol.com.br
55-11-993880867

Daniela Ferreira es una profesional del marketing y la comunicación en el mercado cosmético. Tiene una maestría en moda de la Universidad de São Paulo (USP). El estudio presentado en la tesis, integra el lanzamiento de productos en moda y perfumería, que comprende principalmente estudios de marketing relacionados con la marca, el producto y el comportamiento del consumidor. En la actualidad es profesora de temas de marketing. Su experiencia comprende la gestión y el lanzamiento de productos, la planificación de la comunicación y los estudios de mercado para identificar nuevas oportunidades comerciales.

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