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La caída de las calificaciones de la NFL deja a las redes luchando para hacer que los anunciantes estén completos

Un partido de fútbol americano profesional un miércoles por la tarde es raro. Los anunciantes que obtienen un descuento en el precio de los juegos de la NFL también suelen ser inauditos.

Pero está sucediendo.

Las cadenas de televisión están sintiendo la presión de los índices de audiencia decepcionantes de la NFL, ya que se ven obligadas a reestructurar los acuerdos con los anunciantes para compensar a la audiencia más pequeña, y su oportunidad de ganar dinero con los juegos restantes durante la lucrativa temporada navideña se reduce.

NBC tomó la medida inusual de reducir el precio que cobraba a los anunciantes que ya se habían comprometido a correr en un juego de Baltimore Ravens vs Pittsburgh Steelers planeado para la noche de Acción de Gracias después de que un brote de Covid-19 en los Ravens obligó a posponer el juego para el miércoles siguiente.

Algunas cadenas también han considerado permitir que los anunciantes paguen menos por los comerciales durante los juegos de la NFL y otra programación de lo que prometieron originalmente.

Mientras tanto, una gran parte del tiempo comercial restante disponible en los juegos se está dando a los especialistas en marketing como compensación por el bajo rendimiento hasta ahora, lo que deja poco tiempo publicitario que se pueda vender en el último trimestre de la temporada. Los denominados anuncios publicitarios de mejora se dan si una red no cumple con la audiencia que prometió a un anunciante.

Los juegos de la NFL proporcionan el inventario de anuncios más caro y solicitado de la televisión, ya que reúnen regularmente las audiencias en vivo más grandes en un momento de creciente fragmentación de la audiencia.

Pero este año, las calificaciones de la NFL se han visto afectadas ya que los aplazamientos relacionados con la pandemia han llevado algunos juegos a tiempos menos deseables y el coronavirus ha dejado de lado a algunos jugadores estrella. La competencia inesperada de otras ligas deportivas cuyas temporadas se retrasaron desde principios de año también ha afectado las calificaciones.

La última temporada de la NFL, sin incluir los playoffs, las redes que transmitieron los juegos generaron $ 3.6 mil millones en ingresos por publicidad televisiva, según Kantar.

Un duro día de acción de gracias

NBC fue quizás el más afectado este Día de Acción de Gracias, generalmente un gran día para la audiencia de la NFL. El juego Ravens-Steelers, que originalmente costó a los anunciantes un promedio de $ 1 millón por 30 segundos de tiempo comercial, atrajo solo a 11 millones de espectadores, casi un 50% de disminución de la audiencia del juego de Acción de Gracias del año pasado en NBC.

Algunos anunciantes de Acción de Gracias que aparecieron en el juego de la NBC el miércoles no pagaron en absoluto, sino que aceptaron el tiempo comercial como una compensación para los juegos a principios de la temporada que obtuvieron calificaciones decepcionantes, según personas familiarizadas con el asunto.

«Hemos trabajado con cada uno de nuestros socios individualmente para encontrar lo que funciona mejor para ellos», dijo un portavoz de NBC Sports en un correo electrónico. «Tendremos soluciones de entrega para todos nuestros anunciantes de la NFL esta temporada».

CBS dijo que no está ajustando el precio de los anuncios para sus transmisiones de la NFL y continúa realizando transacciones selectivas en el mercado de dispersión.

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«A pesar de lo infalible que ha sido la NFL, y en los últimos dos años, las calificaciones de la NFL se mantuvieron mucho mejor que las calificaciones de la red en horario estelar, ahora estamos en una situación en la que la NFL está disminuyendo».
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– Gibbs Hajun, líder de inversiones en la firma de compra de anuncios WPP Mindshare

Las redes tienden a hacer promesas excesivas y ofrecer menos de lo esperado cuando venden publicidad, ya que, por lo general, pueden compensar fácilmente cualquier déficit de calificación con productos de fabricación. Incluso teniendo en cuenta los productos de fabricación, por lo general todavía hay un montón de inventario valioso disponible para los compradores de última hora en lo que se conoce como el mercado de dispersión.

Este año, eso es más difícil de hacer con la publicidad deportiva porque muchos eventos y juegos se han cancelado o pospuesto. El resultado final es que no hay suficiente inventario comercial para cubrir los requisitos de compensación y evitar una acumulación de pagarés, según los ejecutivos de publicidad y medios.

El desafío se suma al hecho de que, si bien las calificaciones deportivas están bajas, la programación de entretenimiento está experimentando caídas mucho mayores, lo que significa que las cadenas a menudo no pueden compensar las deficiencias deportivas colocando a los anunciantes en sus horarios de máxima audiencia.

Durante las primeras 13 semanas de la temporada, las calificaciones de la NFL en televisión y digital bajaron un 7% en las redes de transmisión y cable que transmiten los juegos, según datos de Nielsen. La audiencia entre los hombres en las categorías de edad 18-49 y 25-54 a las que los anunciantes apuntan durante los juegos se vio más significativamente afectada.

Si bien las calificaciones de la NFL están bajas, los juegos aún atraen a millones de espectadores y brindan un punto brillante en un mercado publicitario de televisión que de otro modo sería sombrío.

Y la demanda está ahí por parte de los especialistas en marketing. Este año, dado que gran parte del inventario restante se está utilizando para productos de fabricación, a algunas marcas que compiten por un lugar comercial disponible en la NFL se les pide que paguen primas de hasta un 50% sobre lo que pagarían antes de la temporada, cuando tienden a hacerlo. obtenga mejores tarifas, dijo un comprador de anuncios. Es un aumento significativo con respecto a las primas del mercado de dispersión de los últimos años.

Otros deportes

Gran parte de la caída de las calificaciones se atribuye a la cobertura de las elecciones presidenciales de 2020 que desvió a los espectadores y a que la pandemia está causando estragos en la liga. Aparte de las reprogramaciones y algunas estrellas marginadas, la liga ha enfrentado una reacción violenta de algunos fanáticos por sus esfuerzos de justicia social, incluida su adopción de Black Lives Matter. Estos factores se ven agravados por el declive secular de la televisión tradicional, donde las calificaciones se han visto erosionadas por el aumento en los servicios de transmisión sin publicidad.

En un aspecto más, a las cadenas les hubiera gustado la opción de usar el inventario de la NFL para productos de fabricación después de las luchas de clasificación de otros deportes.

Pero los índices de audiencia de la NFL deberían haber aumentado un 15% para compensar la falta de rendimiento en otros deportes, incluido el béisbol y el fútbol americano universitario, dijo Michael Law, presidente del grupo de compra de medios de Dentsu, Amplifi.

Dado que eso no sucedió, las redes han sido más creativas con los productos de fabricación, en algunos casos considerando los ajustes de precios a los que a menudo se hace referencia como devolución de efectivo, así como el inventario digital y las oportunidades de patrocinio, dijo.

«A pesar de lo infalible que ha sido la NFL, y en los últimos dos años, las calificaciones de la NFL se mantuvieron mucho mejor que las calificaciones de la red en horario estelar, ahora estamos en una situación en la que la NFL está disminuyendo», dijo Gibbs Hajun, líder de inversiones en WPP. Empresa de compra de publicidad de PLC Mindshare. Y con la transmisión sin anuncios, los anunciantes no esperan que las calificaciones compensen las deficiencias de esta temporada en el corto plazo.

En algunos casos, eso significa devolución de efectivo o un mayor porcentaje de bienes de fabricación reexpresados ​​en diferentes oportunidades, como patrocinios y plataformas sociales, dijo Hajun. «Todo está sobre la mesa».

Correcciones y amplificaciones
El partido de fútbol del 2 de diciembre entre los Baltimore Ravens y los Pittsburgh Steelers promedió 21,1 millones de espectadores. Una versión anterior de este artículo implicaba incorrectamente que el juego tenía un promedio de 33 millones de espectadores. (Corregido el 12 de diciembre).

Escribir a Alexandra Bruell en alexandra.bruell@wsj.com y Joe Flint en joe.flint@wsj.com

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